Wanneer beeld en tekst dezelfde emotionele toon hebben, zijn mensen sneller bereid om te geven aan een goed doel. Dat blijkt uit recent onderzoek dat de relatie tussen communicatie en geefgedrag onder de loep nam. Dat blijkt uit het onderzoek "The impact of affective congruence on charitable giving" door Alexander Genevsky, Carolyn Yoon , Ting-Yi Lin , Steven D Shaw en Brian Knutson.
De onderzoekers ontdekten dat schenkers meer geven wanneer de vragen naar giften eenduidig zijn: dus zowel in de woorden als in de beelden eenzelfde gevoel oproepen. Of dat nu urgentie of juist hoop is – consistentie blijkt de doorslag te geven.
Experimenten met fictief én echt geld
In verschillende experimenten kregen deelnemers een budget toegewezen. Ze zagen daarbij combinaties van vrolijke of verdrietige gezichten met teksten die hoopvol of urgent waren. Steeds weer bleek: hoe meer de emotie in tekst en beeld overeenkwam, hoe groter de bereidheid om te doneren.
Om de resultaten te versterken, voerden de onderzoekers ook testen uit met echt geld. Deelnemers konden beslissen hoeveel van hun bedrag daadwerkelijk naar een goed doel ging. Dat leverde hetzelfde patroon op: consistente oproepen stimuleerden grotere giften.
Wat gebeurt er in het brein?
Bij een deel van de proefpersonen werden hersenscans gemaakt. Daaruit bleek dat een samenhangende boodschap het beloningscentrum in de hersenen activeert, een gebied dat vaak in verband wordt gebracht met motivatie en vrijgevigheid.
Praktische lessen
Voor fondsenwervers ligt hier een duidelijke les: zorg dat tekst en beeld dezelfde emotie uitdragen. Zelfs kleine aanpassingen in een campagne kunnen al leiden tot meer giften. Een heldere, eensgezinde boodschap blijkt veel effectiever dan een mix van tegenstrijdige signalen.
De volledige publicatie kan je er hier op nalezen.
