Lorsque l'image et le texte ont le même ton émotionnel, les gens sont plus enclins à faire un don à une bonne cause. C'est ce que révèle une étude récente qui s'est penchée sur la relation entre la communication et le comportement en matière de dons. C'est ce qui ressort de l'étude « The impact of affective congruence on charitable giving », menée par Alexander Genevsky, Carolyn Yoon , Ting-Yi Lin , Steven D Shaw et Brian Knutson.
Les chercheurs ont découvert que les donateurs donnent davantage lorsque les demandes de dons sont claires : c'est-à-dire lorsqu'elles suscitent le même sentiment tant dans les mots que dans les images. Qu'il s'agisse d'urgence ou d'espoir, la cohérence semble être déterminante.
Expériences avec de l'argent fictif et réel
Dans le cadre de différentes expériences, les participants se sont vu attribuer un budget. Ils ont vu des combinaisons de visages joyeux ou tristes accompagnés de textes optimistes ou urgents. À chaque fois, le résultat était le même : plus l'émotion exprimée dans le texte et l'image correspondait, plus les participants étaient disposés à faire un don.
Afin de renforcer les résultats, les chercheurs ont également effectué des tests avec de l'argent réel. Les participants pouvaient décider de la part de leur somme qui serait effectivement reversée à une bonne cause. Le même schéma s'est produit : les appels cohérents ont encouragé des dons plus importants.
Que se passe-t-il dans le cerveau?
Une partie des participants a subi un scanner cérébral. Il en est ressorti qu'un message cohérent active le centre de récompense du cerveau, une zone souvent associée à la motivation et à la générosité.
Leçons pratiques
Pour les collecteurs de fonds, la leçon à retenir est claire : veillez à ce que le texte et l'image véhiculent la même émotion. Même de petits ajustements dans une campagne peuvent déjà entraîner une augmentation des dons. Un message clair et cohérent s'avère beaucoup plus efficace qu'un mélange de signaux contradictoires.
