À partir d’octobre, Meta (Facebook et Instagram) prévoit de limiter l’autorisation des publicités liées à des thèmes politiques, électoraux et sociaux dans l’UE. Selon Meta, cette décision est une conséquence de la nouvelle législation européenne (TTPA), qui entraîne trop d’incertitudes juridiques pour eux.
Pour les fundraisers, c’est un vrai problème. Meta classe en effet souvent les campagnes humanitaires dans la catégorie « politique ». Résultat ? Incertitude et frustration : qu’est-ce qui est encore autorisé, et qu’est-ce qui ne l’est plus ?
Les publications organiques restent heureusement permises. Pourtant, les experts conseillent d’explorer des canaux de communication alternatifs. Il peut aussi être utile de créer différentes versions de votre annonce, d’utiliser un langage neutre et de tester soigneusement ce qui passe ou non la validation.
L’European Fundraising Association (EFA) suit ce dossier de près et est en discussion avec la Commission européenne ainsi qu’avec Meta.
En tant que membre de l’European Fundraising Association, Fundraisers Belgium a également sollicité les contributions de ses membres pour les transmettre à l’EFA. Voici un résumé de leurs retours :
Les organisations belges à mission sociétale considèrent les restrictions imposées par Meta comme graves et potentiellement dramatiques. Pour beaucoup, Facebook et Instagram ne sont pas simplement un canal parmi d’autres, mais le moteur principal pour générer des leads, collecter des fonds, faire signer des pétitions et sensibiliser. La perte ou la limitation de cet accès représente une menace pour leur durabilité financière, leur visibilité et leur capacité à mobiliser les citoyens.
• Dépendance à Meta
Pour de nombreuses ONG et associations (notamment les plus petites), une grande partie des nouveaux donateurs ou sponsors provient des publicités Meta. Les canaux alternatifs sont limités, plus coûteux ou moins efficaces.
• Perte de collecte de fonds
Beaucoup d’organisations s’attendent à des conséquences directes sur la collecte de nouveaux donateurs et les revenus récurrents. Même les publicités de fundraising sans agenda politique ou social risquent d’être signalées. Les fundraisers craignent une application trop stricte ou incohérente des algorithmes, sans réelle possibilité de recours.
• Sensibilisation et mobilisation bloquées
L’interdiction limite la capacité des associations à informer le public, à contrer la désinformation et à mobiliser les citoyens autour de questions sociétales.
• Conséquences financières et stratégiques
De nombreuses organisations redoutent un double impact : des dons en baisse et des coûts en hausse, car elles seraient contraintes de passer à des canaux plus chers et moins efficaces (Google, TikTok, display ads, influenceurs).
À long terme, cela représente non seulement une menace pour la croissance, mais aussi pour la mission même des associations et organisations à mission sociétale.
Plus d’info :
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Lack of clarity for EU's fundraisers as Meta bans ads on 'social issues' (EFA)
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Meta ads restrictions in Europe: impact on charity fundraising (iRaiser)
