Dans de nombreuses organisations, la génération de leads en ligne, les campagnes de fin d’année et les parcours de fidélisation sont encore trop souvent envisagés comme des actions distinctes. Pourtant, c’est précisément dans leur alignement que réside la clé d’une collecte de fonds efficace.
Dans cet article, Stefaan Nechelput, d’adfinitas, partage des enseignements que les fundraisers peuvent directement traduire dans leur propre fonctionnement.
Pourquoi formation et pratique doivent aller de pair
Selon Stefaan, la collecte de fonds est avant tout un métier qui s’apprend sur le terrain. Mais sans cadre théorique, de nombreuses opportunités d’optimisation passent inaperçues.
« Aujourd’hui encore, trop de décisions sont prises à l’instinct ou par habitude, alors que les apports de la psychologie des donateurs et de l’analyse de données permettent d’étayer les stratégies de manière beaucoup plus précise. Les formations jouent ici un rôle essentiel : elles rendent la théorie concrète grâce à des exemples issus du terrain et aux échanges avec des collègues d’autres organisations. »
C’est dans cet esprit qu’adfinitas est cette année sponsor du Postgraduaat Fondsenwerving à la HOGENT, où Stefaan est intervenu en début de mois pour partager son expertise sur la génération de leads
Tous les leads n’ont pas la même valeur
Un lead de qualité repose avant tout sur l’engagement.
« Une personne qui manifeste un intérêt actif pour le contenu et l’impact de votre organisation sera beaucoup plus ouverte à soutenir votre cause durablement que quelqu’un qui réagit de manière opportuniste à un concours. Pourtant, dans le recrutement de leads, l’accent est encore trop souvent mis sur les volumes. En pratique, on observe exactement l’inverse : un nombre limité de leads solides génère davantage de valeur à long terme que de grands volumes peu engagés », explique Stefaan.
La génération de leads commence par le contenu
Selon Stefaan, il n’existe pas de « meilleur canal » universel pour les organisations. Le choix dépend de l’objectif poursuivi, du lead magnet proposé et du public ciblé. Un élément reste toutefois déterminant dans tous les cas : la qualité du contenu.
« Sans un contenu qui touche, inspire confiance et apporte une réelle valeur, même des budgets médias importants restent sans effet. Le content marketing constitue donc la base de toute stratégie de génération de leads durable. »
De l’intérêt à la confiance
La différence entre un lead qui décroche et un lead qui devient donateur se joue dans ce qui suit le premier contact. Construire une relation demande du temps, des preuves d’impact et de la régularité.
« En construisant la confiance étape par étape et en rendant l’impact du don visible, une demande de soutien finit par sembler naturelle, plutôt qu’intrusive.»
Des campagnes de fin d’année fortes nécessitent une approche tout au long de l’année
Les campagnes de fin d’année restent un moment clé de la collecte de fonds mais leur efficacité dépend aussi de ce qui est mis en place le reste de l’année.
« Chez adfinitas, nous constatons que les organisations qui investissent, en plus de leurs campagnes de fin d’année, dans la visibilité et la construction de relations tout au long de l’année et sur plusieurs canaux, obtiennent de biens meilleurs résultats. »
Cette approche à long terme rend les campagnes de fin d’année non seulement plus efficaces, mais augmente aussi leur impact global, avec des revenus plus stables et un flux constant de nouveaux donateurs.
La fidélisation commence juste après le premier don
Attirer de nouveaux donateurs est une chose, les conserver en est une autre. Ce qui se passe après le premier don a un impact important sur la fidélisation et la valeur du donateur à long terme.
En construisant la relation avec du contenu à forte valeur ajoutée, envoyé au bon moment, sur le bon canal, les organisations augmentent les chances de fidéliser un donateur. En parallèle, une acquisition continue reste indispensable : c’est en attirant chaque année de nouveaux donateurs tout en renforçant l’engagement que les organisations peuvent se développer de manière structurelle.
Construire en 2026
En 2026 il devient crucial pour les organisations de rester visibles tout au long de l’année et d’investir dans la fidélisation multicanale. Cette présence régulière renforce la notoriété et rend les campagnes de fin d’année non seulement plus efficaces, mais aussi plus performantes.
« Pour construire une croissance durable nous recommandons de miser de plus en plus sur des campagnes 360° car vos donateurs sont de moins en moins exclusifs à un canal en particulier. L’alignement du message sur l’ensemble des canaux – digital, e-mail, réseaux sociaux et offline – devient la norme en fundraising. Cette cohérence permet aux investissements réalisés tout au long de l’année de générer le meilleur rendement en fin d’année. »
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